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第一节 企业的基本定价行为 |
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 在未广泛应用博弈论分析企业定价行为之前，我们认为有必要介绍一下传统的有关企业定价行为。这不仅是理论的全面性要求，也是因为，这些理论目前在许多方面还都有很强的解释力。所以，我们将首先介绍传统的企业定价理论。
因为在完全竞争的市场上，厂商无力影响其它的竞争对手，所以，每一个决策厂商都可以不考虑竞争对手的存在。同样，在完全垄断的市场上，市场只有一个厂商，因此，也谈不上考虑竞争对手。因此，分析完全竞争和完全垄断市场的厂商的定价，我们可以不应用博弈论知识。下面，我们就重点介绍完全竞争市场和完全垄断市场的厂商定价。
一．全竞争市场的厂商定价
在这里，我们仍假设企业是追求利润最大化的，那么，企业将按照利润最大化的条件，即边际收益（MR）和边际成本（MC）相等，来决定自己的价格和产量。在完全竞争市场中，企业的边际收益（MR）、平均收益（AR）都等于市场价格（P）。现假定，市场上某一企业的短期边际成本（SMC）、短期平均成本（SAV）和市场的均衡价格（P*）分别处于图9-1所显示的水平。那么，均衡点为图中的A（P*，Q*）。不论企业的平均成本（SAV）处于何种水平，只要企业要生产，A点就是企业的短期均衡。只不过，当企业的平均陈本（SAV）为SAC1时，企业将获取正的经济利润。当SAV= SAV0时，企业获得零经济利润，即处于盈亏平衡点。而当SAV= SAV时，企业处于亏损状态。见下图：
当然，从长期看，企业是可以调整其生产能力和规模的，企业也可以选择退出和进入。所以，如果企业当期获得正的经济利润，不仅现有企业可以扩大生产，新厂商也将进入市场。此时，市场的供给将增加，从而导致市场价格的下降。当且仅当P=LMC=LAC=SMC=SAC时，现有企业不再扩大生产规模，新的厂商也不再进入，市场实现均衡。见下图：
二．全垄断市场的企业定价
在完全垄断市场上，该市场只有一家厂商。因此，该企业的供给就是市场的供给，整个市场的需求量就是该场上的需求量。假设该企业的边际成本和其面临的需求曲线分别为下图显示的水平。那么，企业将选择MR=M时的产量和价格。此时，厂商将把价格定在P*水平，而产量为Q*，即均衡点E（P*，Q*）是厂商的最有选择。此时，垄断厂商将把价格定在高于完全竞争时的价格水平。
那么，垄断厂商可以把价格定位多高的水平，或者说其有多大的定价能力？为了衡量垄断厂商的定价能力，我们有必要介绍勒纳指数。
若我们把需求表示为：P=D(Q)，那么，
MR=(PQ) ′=（Q·D(Q)）′=D(Q)+Q·D′(Q)
所以，利润最大化时，根据MR=MC，得：
D(Q)+Q·D′(Q)=MC，即：
(P-MC)/P= D′(Q) · Q/P=1/ε （7-1）
其中，ε为需求价格弹性，我们把（7-1）所得的数称为勒纳指数（Lerner index）。因为（7-1）等式的左边表示了企业高于边际成本定价的水平。因此，他能清楚地表明垄断企业的定价能力。当然，从等式我们看到，垄断企业的定价能力受到需求弹性的影响。当该企业面临的需求弹性ε较大时，那么价格的任何变动都将导致更大幅度的需求量的变动。因此，当需求弹性较大时，企业提价的能力较低。相反，当ε较小，需求弹性较低时，企业就越有能力提价而不至于失去很多的消费者。所以，勒纳指数越小，定价能力越弱，勒纳指数越大，垄断厂商的定价能力越强。垄断厂商将根据自身的条件和市场的需求情况来获取一个垄断高价，实现利润的最大化。
我们说，垄断厂商将收取一个垄断高价，那么这个价格是面向整个市场的，也即所谓的统一定价。而在很多情况下，供应者会以不同的价格向不同消费者提供同一种商品，也即实行价格歧视。这是许多垄断厂商的定价策略。所以，我们下面重点介绍。
三．价格歧视
 （一）价格歧视
所谓的价格歧视是指厂商对同一商品针对不同的消费者收取不同的价格的定位行为。这种情况在我们日常的经济生活中经常会碰到。学校内部的游泳馆对校内学生收费较低，比如3元，而对校外人员去收费较高，如5元。还比如，我们在市场买同一件商品，相对男士，女士更有可能以较低价格获得。当然，年轻由于出手大方等原因，要比年纪较大的人付出更高的价格，等等。
不过，要注意的事，虽然我们可以简单地吧对同一种商品针收取了不同价格的现象看作是价格歧视。但是，并不是所有这种行为都可以归为价格歧视。我们还要根据不同的实际情况区别对待。如果商品的差价只是反映了面对不同消费者销售时的成本差，那么我们不能把这种定位行为理解为价格歧视。比如，地区差价，如果这种差价进反映了地区间运输成本、仓储成本的必要的成本，我们就不能认为厂商实行了价格歧视，相反，在这种情况下，实行统一价格倒是一种价格歧视。当然，当这种价格差超过了销售的成本差，我们还是可以把这种定价理解为价格歧视的。
（二）价格歧视的实行的条件
由于价格歧视是丢不同的消费者收取了不同的价格，因此价格歧视可以让垄断企业获得更多的消费者剩余。这对垄断企业是十分有利的。因此，垄断企业都积极性来实行价格歧视。但是，并不是所有的企业都可以实行价格歧视的。一般说来，厂商要实行价格歧视必须具备以下三个条件：
 第一，企业必须有一定的企业力量，即有定价能力。企业可以提高价格而不至于失去所有的消费者。若没有定价能力，价格歧视无从谈起。
第二、企业能了解或推断出不同消费者各自的需求曲线。只有这样，企业才能根据不同的消费者的购买意愿来收取不同的价格。
第三，企业能够阻止商品在不同消费者间的转售。若消费者能够彼此转让和出售各自的商品，那么，能低价购买到商品的消费者将向高价才能买到的消费者转让或者或倒卖其商品。后一类消费者也能从这种转让中获益。因此，如果企业不能阻止商品在不同消费者之间的转让，那么供应者被迫实行统一定价。
（三）、价格歧视的类型
受庇古（Pigou）的影响，学界一般认为价格歧视有三类：完全价格歧视、二级价格歧视和三级价格歧视。下面我们分别介绍：
1、完全价格歧视（Perfect price discrimination）
完全价格歧视，也称为一级价格歧视（First-degree price discrimination），他指的是企业把每一个商品的价格定在消费者愿意支付的最高水平。根据定义，我们知道企业对不同的每一个消费者都收取了一个不同的价格。
现在我们假定每一个消费者或同一个消费者在不同时候都只购买一个单位商品，并且愿意支付的价格水平也各不相同。那么，我们可以假设需求曲线D(P)表现为下图中的向下倾斜的形状。但垄断企业能够指导消费者对每一单位商品所愿意支付的最高水平，并且能够阻止消费者至今的转让行为。那么，企业就可以对每一单位商品收取最高价格，并且当价格高于其边际成本时，企业都愿意供应商品。因此，在图中的A点，市场供求均衡。
若比较完全价格歧视下的垄断市场均衡和完全竞争的市场均衡，我们发现此时供应量都未Q*，即实行完全价格起实施的垄断市场均衡和完全竞争时所实现的产量是一致的。并且，购买第Q*个商品的价格也都为P*。但是，两者的社会剩余的分配却有着天壤之别。在完全竞争条件下，企业统一接受市场均衡价格P*。此时，消费者获得的声誉是如中的阴影部分的面影。而在实行完全价格歧视的情况下，因为消费者实际支付的价格就是其愿意支付的最高水平，因此，消费者剩余为零，图中阴影部分全部被垄断企业获取。
但是，这种完全价格歧视只有企业知道每一个消费者的需求曲线的基础上才能实现。现实中，由于条件的限制，企业要知道每一个消费者愿意支付的价格水平是非常困难的。因此，实行完全价格歧视也存在很大的困难。因为能够实行价格歧视的话，企业将获得更多的收益，因此企业都极可能实行价格歧视。那么，在不能实行完全价格歧视的情况下，企业只能采取下面两种非完全的价格歧视。为了便于理解，我们先介绍三级价格歧视。
2、三级价格歧视（Third-degree price discrimination）
在许多市场上，企业虽然不能区别出每一位消费者或同一消费者不同时刻对单位商品的支付意愿，但是，他却可以根据某些信息（如消费者的年龄、性别、职业、所在地……）把消费者分为不同群体。每一个群体都体现为不同的消费形式，也即他们的消费需求曲线各不相同。那么，若供应商能知道每一类消费者群体的需求曲线，并且能够阻止不同群体之间的转让行为，他们就可以在不同群体间索取不同的价格，实现价格歧视。我们把这种对不同消费者群体收取不同价格的行为称为三级价格歧视。
我们假定市场上垄断企业根据信息把消费者划分为m个群体，令{P1，P2，…，Pi，…Pm}表示m各群体的均衡价格，而m个群体的需求量为[D（P1）……P（Pi）……D（Pm）]
总需求量：
垄断企业的边际成本为：
垄断利润：
为实现利润最大化，必须满足一些导数为零，求一些导数得：
因此，我们得出以下的结论，垄断企业将根据不同的需求弹性来定价。对需求弹性小的消费群体收取高价，而对需求弹性低的群体收取低价。
三级价格歧视的实现也可以从下图得到体现。在图中，需求曲线AAˊ和BBˊ分别代表两个具有不同需求曲线的消费群体。垄断企业根据不同的需求弹性实行了不同的价格。由于AAˊ由较低的弹性，垄断企业就收取了较高的价格PA.而面对弹性较大的具有BBˊ需求曲线的消费者群体，厂商只有收取了较低水平的价格PB。
3、二级价格歧视（Second-degree price discrimination）
当企业无法确认每一个消费者的需求曲线，又不能根据一些信息把消费者划分为不同群体时，垄断企业是不是就无法实行价格歧视而被迫统一定价呢？其实，此时，厂商还可以实行二级价格歧视。所谓的二级价格歧视是指企业根据消费者购买数量的不同而实行不同价格的定价行为。
根据定义，我们知道线性定价(消费者的总支出随购买量以固定比例曾建)实现不了二级价格歧视。所以，二级价格歧视一般依靠非线性定价来实现。下面我们看一下最常用的一种非线性定价——二部定价（Two-part tariffs）.
实行二部定价的企业首先收取一定的固定费用，然后收取统一的价格。消费者的购买支出可以表示为：
T=A+PQ
其中，T为消费者的总支出，A为固定费用，P为单价，Q为消费量。
这种收费方式在日常的经济生活中也是经常被使用。如，电信部门先收取固定的月租费，然后再收取每次通话费；乘出租车，我们也都要支付一定的起步费，而后再以里程计费等等。下面我们介绍二部定价的具体操作。
现假定企业知道市场有两类消费者，但是并不知道每一个消费者究竟是属于哪一类。并假定，这两类消费者中第二类消费者在相同的价格下笔第一类消费者多购买产品。那么，需求曲线分别表示为下图。垄断企业可以不同的二部定价来实现价格歧视。
（1）、单一二部定价
在单一二部定价下，垄断企业对所有消费者都收取统一的固定费用A和价格P。因为垄断企业知道收取一个固定费用A=S1时，两类消费者都将购买商品。但是，对第一类消费者来说，未获得以价格P购买的权利，它必须先支付固定费用A，而A=S1，这意味着第一类消费者实际上从以价格P的消费中产生的剩余以固定费用形式支付给企业了。所以，他们的消费者剩余实际上为零。但是，第二类消费者来说，如果以价格P进行消费的话，它将获得S2的消费者剩余。但是，它必须支付固定费用S1。因此，第二类消费者将获得（S2-S1）的剩余。而垄断企业也通过收取固定费用S1而获得了第一类消费者的全部剩余和价值也为S1的第二类消费者的剩余，或获取的消费者剩余总和为2S1，从而实现了价格歧视。
当然，垄断企业也可以收取一个价值为S2的固定费用。但是，此时，第一类消费者不再消费，因为此时它若消费的话，其消费剩余为负。那么，若A=S2，垄断企业只能获取价值为S2的消费者剩余。因为所以，当且仅当S2≥2S1时，垄断企业才决定收取一个价值为S2的固定费用。否则，A=S2，垄断企业得不偿失，从而收取价值为S1的固定费用，是两类消费者都参与消费。
（2）二种二部定价
在单一二部定价下，企业不能获取两类消费者的剩余总和（S1+S2），只能获取部分的消费者剩余。因此对追求利润最大化的企业来说，单一二部定价并不是企业的最有选择。他希望既获取第一类消费者的剩余S1和第二类消费者的剩余S2。
假定垄断企业设计了两个消费者组合包围（T1，Q1）和（T2，Q2），其中T1=S1+P1Q1，T2=S2+P2Q2。如果企业能保证第一类消费者主动选择（T1，Q1），第二类消费者主动选择（T2，Q2），那么，企业就能实现对两类消费者的剩余的索取，从而实现最大的利润额。此时，我们把这种定价方式成为两种二部定价。 |
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